本文轉自： 36氪
健康”無疑是當代消費者最關注的話題之一。伴隨“健康”成長起來的公司數不勝數。健身領域有Keep、超級猩猩、樂刻；內容媒體起家的丁香醫生粉絲突破千萬；食品領域的公司更多，有元氣森林、樂純等等。
尤其是食品飲料領域，我們認為大健康趨勢之下有非常多可以挖掘的方向。36氪“食品飲料創新”專題將聚焦食品飲料的消費，以早期項目、案例分析、行業風向觀察的形式為讀者帶去更多可探討的內容。
這是本專題的第18篇，今天要介紹的新希望小綠瓶「膳食纖維水」，希望能打破飲料的不健康偏見，成為日常飲用的健康水。
在食品領域，“健康”受到越來越多的關注，近期疫情再一次做了大規模的健康意識教育。無糖低糖、0卡低卡、無添加、無香精等標簽越來越受消費者追捧。
超市的貨架上，從零度可樂到雪碧的纖維+，從農夫山泉的東方樹葉到三得利的烏龍茶，還有近幾年走紅的元気森林氣泡水、近期伊利推出的0糖氣泡水“伊然”，在健康飲品領域，可以看到各家食品飲料公司在“健康”都有所布局。
最近，新希望乳業也加入了健康飲料的賽道，旗下子公司新希望V美推出了一款“小綠瓶”膳食纖維水，定位功能性水飲，產品低糖、0脂、0熱量0香精，有淡淡的的蘋果與卡曼橘風味，面向家庭用戶，在水中添加了5.25克膳食纖維（相當于兩顆蘋果的膳食纖維量），零售價5元，產品將于今年5月中旬上市。
圖片來源：新希望V美
消費者可能并不熟悉新希望V美，這家公司專注于健康、品質、功能的飲料研發、生產與銷售。“專注于做健康的飲料，成為美好生活服務商”是V美一直以來秉承的價值主張和愿景。
有人一定了解它出過的產品，便利店里常見的“飯后半小時”、“香蕉牛奶飲品”、“椰子牛奶飲品”都是來自這家公司。
依托新希望乳業原有的強大銷售體系，該產品上市后，會進入20多個省份的300多個經銷渠道，除了KA、商超等大流通渠道，產品也會進入學校、食堂、高鐵、醫院等有健康需求的特殊渠道，而一些新零售渠道比如伊藤、盒馬、便利店等，產品將從成都地區起步測試，再逐漸進入華東、全國范圍。
“健康”的大旗之下，許多飲品中會添加“膳食纖維”成分，一款只含有膳食纖維的水，會有人買單嗎？關于這款“小綠瓶”的產品邏輯，新希望V美集團的總經理李佶珈和我們分享了她的一些思路。
飲料是存在品類偏見的。很長一段時間，尤其是碳酸飲料大行其道之時，配料表中的糖、添加劑、色素等成分，讓“飲料”在消費者心中和“不健康”直接畫了等號，家長也會盡量避免讓小孩喝太多飲料。
小綠瓶想成為一個可以放心喝、無限量喝的飲料。產品采用純凈配方: 只有水、膳食纖維、水果汁和赤蘚糖醇四種成分。原料中的膳食纖維來自日本專利的Fibersol-2(抗性糊精)，這種成分已經在日本、美國等市場使用20多年；而赤蘚糖醇是天然甜味劑，提供甜味的同時沒有熱量，不引起血糖變化。
圖片來源：新希望V美
因此，作為升級版的水（添加了膳食纖維的水），小綠瓶的飲用場景可以是飯前、飯后、晨起、下午補充等任何時候，老人和小孩都可以飲用， 而且對于糖尿病人也沒有負擔。
從工藝上來說，這款膳食纖維水從生產工藝上區別于純凈水和礦泉水的臭氧滅菌方式，采用107℃高溫殺菌熟水工藝和日本SBY無菌冷灌裝技術（該工藝原本是用于牛奶生產），供應鏈和統一集團合作，為了保證無菌灌裝，該產品并沒有加入氣泡。
V美子公司的總經理李佶珈曾在公司乳品領域負責多年采購業務，在和原料、供應商接觸的過程中，她意識到優秀的原料研發對于市場的價值，因此也希望把更多有功能性、有價值的原料帶入市場和產品，服務消費者。
因為長期以來飲品和不健康掛鉤，和乳品相比，飲品并不屬于剛需的產品品類。消費者對口感、新鮮的追逐時間短暫，為了在市場上贏得競爭，品牌需要在口味、視覺包裝和營銷上不斷創新、迭代去拉動銷量。
擁有乳品背景的李佶珈看來，在這個領域的勝出，如果品質和更強的消費需求，人們像喝牛奶、喝酸奶一樣將產品當做日常消費的一部分，就會有更大的機會迎來高速成長。
也正因此，V美將產品的定位調整為“健康+功能+品質”，才有了第一款產品“小綠瓶”。
圖片來源：新希望V美
這里的市場機會在于，膳食纖維是人體每日所需，這一點已經不需要再教育。而快節奏的工作和生活，很多人的飲食習慣不能滿足必須的膳食纖維量補充量。但缺少膳食纖維帶來的亞健康問題卻非常普遍。
而針對亞健康問題，膳食纖維粉、青汁、以及各類益生菌產品的銷量也能側面反應用戶對膳食纖維的消費需求。舉例來說，寶潔旗下的Metamucil 膳食纖維粉是小紅書上的爆款推薦產品，其寶潔海外旗艦店的總銷量已有56萬多份；而螞蟻農場的大麥若葉更是做到了年銷售額超過百億規模。
這些熱銷的產品，已經驗證過消費者的需求。此時進入市場，無需過多的市場教育，加上公司原本強大的渠道能力和供應鏈能力，成功的概率會大大增加。
而新希望V美集團的策略也是如此，關注飲料品類的整體動向，在成熟的市場和品類中篩選，匹配健康+功能的產品定位來進行研發。據了解，公司原有的熱門產品，比如香蕉牛奶，也會在配方上做優化升級。
而新希望仍然面臨一個新的挑戰，在銷售渠道上以線下為主，電商渠道的銷售占比較低，這對于主打“家庭消費”的囤貨型產品來說是個機會，V美總經理李佶珈稱，公司已擁有有贊商城，并在布局天貓、京東自營店，今年在電商領域也會進行更多籌劃。
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作者：36氪徐子
