當消費者“薅羊毛”進入“艱難模式”，或預示“雙十一”本身也進入了一個更“難”的階段。其需要更多的創新來突破瓶頸，讓消費變得更純粹。
據中新網報道，距離“雙十一”還有一個星期，但商家和消費者的預熱早就開始。各大電商放出各種五花八門的營銷活動的同時，全民開瞄鋪、蓋樓PK、紅包翻倍助力等互動游戲，也讓朋友圈又多了一堆要求幫忙助力的人。為了拉到更多人助力，各種“互助群”也悄然出現，有人為了薅羊毛加了十幾個群。不過，也有網友吐槽，這到底是你在薅羊毛，還是你被薅羊毛？
近些年，隨著折扣規則的“燒腦化”，“雙十一”從購物狂歡演變成了一場大型網絡智力游戲。不過，現在的“雙十一”又有了“新玩法”，不僅拼智力，還要拼消費者的時間、精力乃至人際關系。
首先，你需要參與足夠多的群；其次，“獨薅薅不如眾薅薅”，你能薅多少羊毛，可能取決于你幫他人薅了多少羊毛。
從蓋樓PK、紅包助力等概念就可以看出，在平臺和商家設計的規則中，消費者薅羊毛帶有明顯的社交性質。也就是說，一件讓消費者得便宜的商品背后，可能是n個消費者的直接參與，而各種群在“雙十一”前被相關鏈接、指令、接力的對話占滿，實際上又構筑了一個沉浸式的營銷場景。相當一部分并不參與“游戲”的群友，也只能間接感受這種氛圍。
不過，正如越來越多的吐槽所示，隨著促銷規則越來越復雜、營銷鏈條越來越長，“雙十一”的消費體驗很難說有真正提升。一定程度上說，即將走過十一個年頭的“雙十一”，在消費者體驗和平臺、商家的收益之間，是時候構建一種新的平衡了。
一方面，對規則的吐槽增多，說明消費者對“雙十一”薅羊毛有了更理性的認知。另一方面，對商家和平臺而言，當促銷規則的復雜程度和消費者參與門檻不斷提高，也意味著不斷逼近大多數消費者可接受的心理閾值。如果沒有模式創新，其促銷效果必將遭遇邊際效應的遞減。事實上，去年“雙十一”成交額雖然繼續創造紀錄，但增長率已跌至10年新低。對此不能單一歸因，但規則和購物體驗的創新、提升不足，也是讓消費者感到“疲倦”的因素之一。
經歷十年的購物狂歡后，消費者和消費市場都在出現新的變化。單純靠價格優勢和無限延長消費者的參與鏈條這種促銷模式，已多少表現出心有余而力不足的苗頭。當消費者薅羊毛進入“艱難模式”，或預示“雙十一”本身也進入了一個更“難”的階段。其需要更多的創新來突破瓶頸，讓消費變得更純粹。
□任然（媒體人）
