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文/唐亞華 編輯/凌遠川
來源：燃財經(jīng)（ID:rancaijing）
港股母嬰第一股，上市一年業(yè)績大變臉，營收腰斬，大幅虧損。
3月30日晚間，寶寶樹集團（下稱寶寶樹）發(fā)布2019年度業(yè)績。年報顯示，公司全年收入約3.57億元人民幣，相比2018年的7.6億元下降53%；凈虧損高達4.94億元，相比2018年的盈利2.01億元，下降346%，堪稱大變臉。截至昨日（3月31日）收盤，寶寶樹股價報0.94港元，總市值為15.19億港元。
成立于2007年、有著1億多活躍用戶的母嬰社區(qū)寶寶樹，曾被阿里巴巴、復(fù)星集團等巨頭投資方加持，在深耕行業(yè)十多年之后，于2018年底在港股上市，市值曾達到100多億港元。
然而上市僅一年多，公司業(yè)績變臉，頻頻傳出創(chuàng)始人出走、高管變動、裁員、股權(quán)變更等負面新聞，股價大跌86%，市值僅剩不到16億港元。隨著寶寶樹核心團隊相繼離職，復(fù)星集團取代王懷南家族成為寶寶樹的實際控制人，復(fù)星系管理者陸續(xù)上位，寶寶樹從股權(quán)到管理運營已經(jīng)收歸復(fù)星集團旗下。
寶寶樹早期探索電商反哺社區(qū)模式，收效甚微，而后改為依靠廣告收入支撐，2018年凈賺2億。但隨著經(jīng)濟形勢變化，以及行業(yè)天花板限制，寶寶樹2019年再次虧損，再加上團隊動蕩，曾經(jīng)的資本寵兒如今已經(jīng)變得疲憊不堪。
母嬰行業(yè)天花板本來就低，近年來互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)競爭激烈，加之新出生人數(shù)逐年下降，而且寶寶樹0-2歲的用戶定位生命周期短、拉新獲客壓力大、依靠社區(qū)內(nèi)容變現(xiàn)的模式越來越難走。有分析師認為，社區(qū)內(nèi)容變現(xiàn)難之外，寶寶樹的生態(tài)布局需要強運營，而近年來公司幾經(jīng)動蕩，管理運營必然受影響。
01
營收腰斬、虧損5億
股價暴跌86%，寶寶樹業(yè)績大變臉
2018年底，寶寶樹帶著明星光環(huán)登上港股母嬰第一股的寶座，發(fā)行價為6.8港元，并在2019年3月達到其股價最高點8港元，市值達135億港元。而上市僅一年，寶寶樹業(yè)績就大幅下滑。
2019年度財報顯示，寶寶樹全年收入約3.57億元，相比2018年的7.6億元下降了53%。
反觀上市前寶寶樹的營收數(shù)據(jù)，從2015年的2億一路漲到2018年的7.6億，而今上市僅一年，營收就腰斬。而且寶寶樹的營收增速也在年年走低，先從2016年的154%下滑至2018年的個位數(shù)，到2019年更是出現(xiàn)負增長。
利潤方面，寶寶樹2015年到2017年累計年度虧損超20億元，不過經(jīng)調(diào)整之后的凈利潤則是逐年提升的。從2015年的虧損1.72億到2018年凈賺2億多。寶寶樹正是在2018年底業(yè)績一路向好的時候上市。不料上市僅一年，公司就凈虧損近5億，利潤增速急劇下降約346%。
制圖 / 燃財經(jīng)
翻看財報不難發(fā)現(xiàn)，寶寶樹主要營收來自廣告、電商、知識付費，其中一半以上來自廣告收入。而2019年公司廣告和電商收入均大幅下降。
制圖 / 燃財經(jīng)
值得注意的是，寶寶樹2019年銷售及市場推廣費用提高到了2.98億，比2018年的1.8億增加了65%，一般行政開支也增加了76%到2.8億，加大了投入但公司營收不增反降，由盈轉(zhuǎn)虧。
制圖 / 燃財經(jīng)
寶寶樹方面回應(yīng)燃財經(jīng)稱：“主要原因是受經(jīng)濟大環(huán)境影響和廣告行業(yè)競爭帶來客戶預(yù)算收緊的影響。去年以來直至今年疫情‘黑天鵝’，我們看到經(jīng)濟大環(huán)境下行壓力大、廣告行業(yè)普遍較為低迷。同時，寶寶樹電商2.0的系統(tǒng)升級，還需要培養(yǎng)用戶習(xí)慣，電商業(yè)務(wù)未達預(yù)期，造成收入有較大下滑。”
除此之外，作為母嬰內(nèi)容社區(qū)的寶寶樹，2019年月度活躍用戶也從2018年的1.44億下降到了1.39億。寶寶樹在財報中稱是由于中國出生率略有放緩，對母嬰內(nèi)容的需求減少造成。
回看其近年來數(shù)據(jù)，寶寶樹活躍用戶增長基本停滯甚至下滑，可見寶寶樹社區(qū)最寶貴的活躍用戶不僅遭遇瓶頸并且正在流失。
制圖 / 燃財經(jīng)
寶寶樹成立于2007年，創(chuàng)始人王懷南是曾任谷歌中國高管的海歸理工男，40歲時自掏腰包創(chuàng)立了寶寶樹。后來寶寶樹陸續(xù)拿到了經(jīng)緯中國、聚美優(yōu)品、好未來等投資方在內(nèi)的47億元融資。在2018年獲得阿里巴巴戰(zhàn)略投資后，寶寶樹估值更是高達140億元。
發(fā)展初期，寶寶樹跟所有內(nèi)容社區(qū)類似，燒錢聚攏流量。內(nèi)容社區(qū)的變現(xiàn)無非電商和廣告。回看營收結(jié)構(gòu)，寶寶樹在2016年和2017年大力發(fā)展電商業(yè)務(wù)，電商帶來的營收也占到了公司總營收近一半。
寶寶樹的電商模式包括直營和平臺。其財報顯示，2017年寶寶樹電商平臺和直營的GMV分別為12.6億元和2.08億元。2018年上半年，這兩項數(shù)據(jù)分別為4.99億元和5860萬元，合計同比下降30.9%。這兩年公司的虧損也達到了9.35億元和9.11億元，電商探索并未取得預(yù)期成效。
寶寶樹沒有再披露2018年下半年之后的電商GMV。背景是，公司對電商業(yè)務(wù)戰(zhàn)略做了調(diào)整，將后端電商管理等職能轉(zhuǎn)交給阿里巴巴，自己專注于內(nèi)容輸出和用戶端管理運營。背靠阿里巴巴，在下調(diào)電商比例之后，寶寶樹廣告收入隨之上漲，2018年寶寶樹凈利潤達到2.01億元。這也意味著電商反哺社區(qū)的設(shè)想基本以失敗告終。
事實上，寶寶樹也進行過諸多嘗試，比如發(fā)力知識付費、布局線下早教、搭建金融和健康服務(wù)體系、收購智能硬件公司等，但并未幫公司擺脫困境。從財務(wù)數(shù)據(jù)來看，寶寶樹知識付費營收占比在逐年攀升，但不到5%的份額對整體業(yè)績的影響微乎其微。
“目前公司展開了調(diào)整與優(yōu)化措施，包括：擴大客戶群體，優(yōu)化廣告營收結(jié)構(gòu)；引入新的廣告形式；全面整合營銷資源；嘗試以‘直播’為主要形式的全鏈路營銷模式。”寶寶樹方面表示，電商方面，公司也正在進行電商3.0版本優(yōu)化。
至于效果，還要等待驗證。
02
創(chuàng)始團隊出走
資本接盤，誰的寶寶樹？
業(yè)績之外，寶寶樹的團隊也幾經(jīng)動蕩。如今的寶寶樹，從股權(quán)到管理已經(jīng)不再屬于王懷南和創(chuàng)始團隊。
上市初期，寶寶樹第一大股東為創(chuàng)始人王懷南家族，持股27.7%；第二大股東為復(fù)星，持股26.39%；第三大股東為好未來，持股10.82%；還有阿里巴巴持股9.90%。此外，三個一致行動人股東中，寶寶樹聯(lián)合創(chuàng)始人邵亦波、聚美優(yōu)品和濱江集團分別持股4.06%、7.79%、0.75%。
這一切在寶寶樹上市后發(fā)生了變化。
聚美優(yōu)品在上市不久便退出寶寶樹股東行列，到2019年下半年，濱江集團也退出了股東名單。2019年10月，復(fù)星國際以4560萬港元收了邵亦波轉(zhuǎn)讓的2000萬股。股權(quán)變更后，王懷南持股比例降低為24.27%，復(fù)星持股比例增至24.67%。復(fù)星取代王懷南成為寶寶樹最大股東。
股權(quán)之外，公司核心團隊也經(jīng)歷了一輪大震蕩。
前不久，寶寶樹CTO詹宏勇離職，加上此前的原副總裁兼商業(yè)總負責(zé)人魏小巍、廣告業(yè)務(wù)總負責(zé)人陸燁瑋、產(chǎn)品運營總負責(zé)人唐樺，以及未在寶寶樹財報中披露的知識付費、健康、內(nèi)容等業(yè)務(wù)負責(zé)人都已離職，寶寶樹原業(yè)務(wù)團隊幾乎全部換血。
寶寶樹上市時的董事及高管名單（來自招股書）
而創(chuàng)始人王懷南先是被傳出加入電子煙公司JUUL，今年初又被曝資產(chǎn)被凍結(jié)。再加上2019年盛傳的大規(guī)模裁員，寶寶樹已是四面楚歌。
有報道稱，由于2019年寶寶樹業(yè)績?nèi)嫦禄龀謱殞殬涞膹?fù)星看不下去了，9月份空降了一批高管，由此引發(fā)公司內(nèi)部一系列動蕩。
對于公司的種種傳聞，王懷南回應(yīng)稱老員工因為個人原因離開都理解，也表示“即使寶寶樹不需要我了，也不會去做別的企業(yè)”。而關(guān)于復(fù)星入局接管寶寶樹，他提到復(fù)星并沒有介入到公司的具體運營，所有股東都是賦能狀態(tài)，目前正大力進行線上線下融合。
就在3月31日，寶寶樹還公布了兩則人事變動。原非執(zhí)行董事王長穎將擔(dān)任公司董事會副主席。王長穎還是復(fù)星集團總裁高級助理及母嬰與家庭產(chǎn)業(yè)集團董事長，持有寶寶樹55.09萬股，占比0.04%。而今年1月，同為“復(fù)星系”的原趣店營運副總裁及金融市場副總裁樓麗麗剛出任寶寶樹新總裁。
隨著復(fù)星深度介入，阿里巴巴顯示出了后退的跡象。最新的公告顯示，原非執(zhí)行董事，天貓快消品事業(yè)部總經(jīng)理胡傳雄辭任。阿里在2018年投資2.14億美元獲得寶寶樹9.9%股權(quán)，同時簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議。然而，背靠阿里巴巴這棵大樹，寶寶樹的電商業(yè)務(wù)也沒能擔(dān)起重任。2017年以來，寶寶樹的電商收入從3億多降到了2000多萬。
至此，從股權(quán)到運營管理，寶寶樹已經(jīng)由復(fù)星集團掌控。
寶寶樹前員工張瑞告訴燃財經(jīng)，寶寶樹的人事變動從去年9月左右就開始了，員工私下傳言公司最近可能還會有調(diào)整。但目前公司沒有公布確定消息。
張瑞提到，在業(yè)務(wù)方面，從去年11月份開始，就有陸續(xù)調(diào)整，寶寶樹也進行了各種不同方向的嘗試，比較典型的是去年12份左右推出的“春風(fēng)計劃”，主要目的是想引進母嬰類創(chuàng)作者，定位類似于“母嬰界的頭條”，但目前來看效果一般，以后是否繼續(xù)還不清楚。
“但是，寶寶樹的口號就是‘擁抱變化’，無論是人員變動還是業(yè)務(wù)調(diào)整，大家已經(jīng)習(xí)慣于不停的變動。人員方面，裁員和招人是一直都在持續(xù)的狀態(tài)；即使是在之前，基層員工能干滿一年的都比較少，流動率很高。這其中有很多原因，包括考核任務(wù)重、KPI完不成、加班文化等等，也和90后比較難管理有關(guān)，跟公司這段時間的變動，關(guān)系并不是太大。”張瑞表示。
他認為，在發(fā)展過程中，寶寶樹確實錯過了一些機會，例如知識付費沒有太大起色，短視頻平臺興起時，也沒有及時利用這些平臺的紅利。
王懷南在裁員上的說法是：公司在裁員的同時還在不斷招聘，新來的員工未必比離開的更優(yōu)秀，但至少更契合公司現(xiàn)階段的需求。
03
內(nèi)憂外患
寶寶樹的未來在哪里？
擁有龐大的活躍用戶、身處潛力不斷上升的母嬰市場、有多個明星股東加持，寶寶樹為何在短短的一年多時間里業(yè)績變臉、團隊動蕩、股權(quán)結(jié)構(gòu)大變，從頭頂光環(huán)的寵兒變成了站在輿論風(fēng)暴中心的落魄公司？
寶寶樹給出的說法是，受宏觀經(jīng)濟下滑、廣告客戶預(yù)算收縮、電商業(yè)務(wù)不及預(yù)期、出生率下降等因素影響。
下一步，寶寶樹財報預(yù)計，疫情可能影響公司2020年第一季度經(jīng)營及財務(wù)狀況，公司已經(jīng)采取緊急措施，包括重新評估廣告交易波動、催促債務(wù)人員借款，并與供應(yīng)商協(xié)商延長付款期限來改善現(xiàn)金管理。不過，公司認為，疫情導(dǎo)致的廣告交易減少是暫時性的。
大健康行業(yè)分析師李妍則認為，一方面行業(yè)競爭激烈，內(nèi)容社區(qū)普遍面臨變現(xiàn)難題，但更重要的是需要強運營能力的寶寶樹卻團隊動蕩不斷，運營上大打折扣。
事實上，寶寶樹的業(yè)績也側(cè)面印證了這一點。公司2019年全年營收3.57億，而去年8月發(fā)布的年中報就顯示上半年營收為2.4億元。也就是說，在寶寶樹盛傳高管出走、裁員的2019年下半年，公司營收縮水至1億多元。
都說女人和小孩的錢最好賺，瞄準(zhǔn)母嬰市場的公司不在少數(shù)。僅線上部分，就有社區(qū)內(nèi)容類的寶寶樹、親寶寶、媽媽網(wǎng)，垂直母嬰行業(yè)的電商也有蜜芽、貝貝、辣媽商城等。
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李妍分析，行業(yè)內(nèi)企業(yè)現(xiàn)在做的就是先去攬一波寶媽，聚集流量，再做營銷，通過廣告、電商、知識付費變現(xiàn)。這種模式的難點就在于變現(xiàn)，雖然流量大，但作為工具用戶可能用完就走。
“像新氧也是社區(qū)，但是醫(yī)美其實還是有一定專業(yè)門檻的，而母嬰領(lǐng)域門檻有限，教育、醫(yī)療等行業(yè)也都能切進來，人群的專業(yè)性壁壘低，寶寶樹主打0-2歲用戶，生命周期也短。未來，寶寶樹如果能夠突破母嬰場景，從寶媽到家庭，有可能打破天花板，同時，發(fā)力母嬰領(lǐng)域非標(biāo)品也是一大潛力點。”她說。
高度依賴廣告收入的寶寶樹，也面臨著外面平臺的競爭。李妍表示，近年來線上的廣告沒有變化，但是廣告商追求的可能更多的是大流量，像頭條可以通過大流量的平臺入口精準(zhǔn)推薦，它所觸達的流量比垂直平臺要更大。
寶寶樹主打的是生態(tài)，是平臺化布局，業(yè)務(wù)增多公司可能會面臨重心分散、專業(yè)能力不足的問題。“生態(tài)布局對團隊協(xié)同運營的要求非常高，但寶寶樹團隊又一直不穩(wěn)定，運營容易有問題。下一步，就要看復(fù)星的C2M與社交電商加上復(fù)星系團隊，能給寶寶樹帶來什么樣的變化。”李妍分析。
實際上，在阿里巴巴的歷史上，至少發(fā)生過四次影響后續(xù)走向的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折，每一次似乎都像是未來向阿里展露一角，在很多年以后成為這家公司的自證預(yù)言。詳細
