施密特專供拼多多的反向定制生產線，是國內第一條5G杯壺智能制造生產線。
越來越多的中小企業自己從平臺里“冒”了出來，這些從草根中崛起的中小制造企業，是中國經濟的毛細血管。打通了毛細血管，也就激活了中國經濟的大循環。
文｜《中國企業家》記者 程璐
編輯｜李薇
頭圖來源｜被訪者
嶄新的玻璃窗，在太陽下閃著光。透過玻璃窗，廠房內，一排排全自動化的機械手臂，正在流水線上熟練地工作。
此刻，林利敏正自豪地站在自己新工廠的門口。他是臺州友耐家居用品有限公司（以下簡稱“友耐”）的創始人。2018年，林利敏從床底收納柜起家，乘著電商的東風，只用了兩年時間便邁入“億元俱樂部”。截至10月底，友耐2020年銷售額超過2億元，提前完成年度目標。
“2020年，公司國內銷售額同比增長約300%，主要來源于電商銷售。”雙馬塑業集團常務副總經理楊文軍對《中國企業家》感慨，對雙馬這種以外貿代工為主的公司來說，原本以為疫情影響下2020年會“完蛋”，但沒想到，轉向內銷后增長竟如此之高。
友耐和雙馬背靠浙江臺州，這里素有“中國模具之鄉”“中國塑料制品王國”之稱。在臺州，幾乎家家辦廠、戶戶經商，多數企業都沿襲了“前店后廠”的模式，即每家店面的背后，都隱藏著一個工廠。而在外向型經濟占比較高的浙江，2020年經濟景氣深受疫情影響。
昔日裝滿貨物的外貿物流車停在工廠門口，運往世界各地的輸送管道被疫情堵住，一批像雙馬這樣的出口型企業開始尋找新的出路，“外貿轉內銷”成為一劑良藥，有的企業內銷銷量甚至實現了同比十倍的增長。
另一方面，臺州擁有國內最成熟的模塑工業產業鏈。背靠如此成熟的產業帶，像友耐這種，即便是從零孵化的創業企業，也能找到生存空間。
友耐和雙馬只是拼多多“新品牌計劃”的一個縮影。拼多多發現，越來越多像友耐這樣的中小企業，自己從平臺里“冒”了出來，并且隨著平臺體量的增長，各個類目里都殺出了一批銷售額過億的企業。他們從草根中崛起，戰斗力極強。這些制造企業，是中國經濟的毛細血管。激活了毛細血管，也就激活了中國經濟的大循環。
2018年，拼多多提出新品牌計劃，計劃扶持1000家工廠，培育出更多國民新品牌。2020年，拼多多宣布升級“新品牌計劃”2.0，計劃5年內扶持100個產業帶。
《中國企業家》走訪發現，當前，浙江中小企業都走上了一條相似的發展路徑，他們開始將內銷作為重點市場，成熟產業鏈的優勢被發揮得淋漓盡致。過去銷往歐美、日韓的出口品質產品開始進入國內，當迎來銷量規模爆發后，“培育自主品牌”成為這些企業的戰略目標。
“出口轉內銷”背后的關鍵力量與外界想象中不同的是，現在一部分外貿企業“生意好得不得了”。
中國社科院研究員張春宇走訪發現，珠三角和長三角的企業都在擴產能，由于疫情拖累海外工廠復工，全球訂單大量涌向中國，一些企業甚至都拿到了2022年的訂單。
“訂單量多到接不下，現在外循環訂單暴漲，導致很多企業都主動擴產能，要先把這部分訂單吃掉。”不過張春宇認為，這是在透支未來，透支了海外明年甚至后年的訂單，另外疫情及全球地緣政治因素，使得外需市場的增長并不穩定。
更多企業面臨的現實困境是“一柜難求”。海運價格一路攀升，集裝箱的單價翻了8倍，從500塊錢漲到4000塊錢。楊文軍表示，現在大家都在搶柜子，雙馬塑業原本每天能有十幾個柜子，現在只有兩個。與此同時，人民幣持續升值，外貿利潤也在不斷被壓縮。
重壓之下，“由外轉內”成為趨勢。2020年11月上旬，在國務院新聞辦公室舉辦的政策例行吹風會上，商務部對外貿易司司長李興乾表示，對4130家外貿企業問卷調查結果顯示，超過四成的外貿企業已開展出口轉內銷的業務。
距離臺州160公里以外的永康市是中國的“五金之都”，浙江飛劍集團（以下簡稱“飛劍”）從前主要給國內外知名品牌代工，包括虎牌、膳魔師、星巴克這些耳熟能詳的品牌，年產杯壺數量超過3000萬只。
如今，飛劍主要生產自有品牌“施密特”。施密特總經理劉偉勝表示，外貿曾占飛劍總銷量的三分之二，隨著內銷市場的擴大，預計2021年內外銷比例就能基本持平，2022年實現倒掛，內銷能占到三分之二。
不過，“外貿轉內銷”之路并不好走。雙馬塑業電商業務負責人丁路旭對《中國企業家》表示，前段時間他看到，寧波一家企業外貿已經做到了10億美元，但內銷三年卻毫無起色，內銷銷售額仍停留在1300萬元，“我的感受是，當外貿型企業轉向內銷，最困難的在于市場需求捕捉。他們大多是一頭霧水，看到市場上什么樣的產品好，就跟著上。樣品間里一長串商品，卻幾乎沒有一個爆款。”
傳統外貿企業多實行訂單制，外商在展會上看到產品后，就直接下單，單量龐大；但內銷不同，需要根據消費者的需求，去反推生產商品。制造企業不掌握產品銷售渠道，無從把握消費者需求。而這種小批量生產的試錯階段，成本較大，每在生產線上更換一次模具，對大廠來說都是成本損耗。
雙馬已是國內多功能廚具類目的隱形冠軍，公司擁有六條產品線，近千款單品，光拉蒜器就有幾十種。轉內銷，賣什么產品，丁路旭猶豫不決，直到電商平臺提出的C2M和反向定制，給了這些外貿企業答案。
雙馬塑業集團常務副總經理楊文軍手持的絞肉機，是與拼多多合作的最新定制化產品。來源：被訪者
在“外貿轉內銷”的背后，還有一道關鍵力量——電商平臺。
電商已經是內銷繞不開的重要渠道，包括阿里、京東、拼多多在內的電商平臺，也看到了產業帶工廠的潛力，并試圖向深處挖掘后端供應鏈資源。
電商正在加快推動產業數字化發展。通過C2M，電商平臺以線上資源反哺實體企業，打造智能制造平臺，實現了促創新、降成本、補短板，而工廠電商模式成為亮點。從“單廠扶持”到“激活產業帶”，拼多多鋪的盤子更大了。這背后的原因在于，產業帶已經成為拼多多上商品的主要貨源盤之一。
在紅海里尋找藍海“通過分析平臺上的上億個保溫杯用戶和上億筆保溫杯訂單，我們發現保溫杯的消費者以95后、00后為主，多為城鎮用戶，偏愛設計簡約、輕巧便攜、色彩時尚的產品，比如他們更喜歡450毫升的容量和珍珠白、抹茶綠這些潮流色彩；材質上，對健康和安全的認知更加深刻。”這是拼多多提供給雙馬塑業的用戶調研報告。
雙馬塑業加入拼多多的新品牌計劃后，后者主要提供反向定制的支持，簡單來說就是拼多多提供用戶畫像，然后給出產品建議，細致到保溫杯的顏色、容量體積、價格等等，企業再根據用戶反饋進行產品研發，工廠生產后，拼多多幫助產品做進一步的運營推廣。
電商，為傳統做貼牌代工的企業提供了快速反饋的通道。過去外貿賣出去的產品，可能會在一年后，收到客戶的統一退貨，但退貨原因工廠都無從得知。如今，產品任何缺陷、問題都會及時通過售后通道，反饋到研發工程部，生產及時調整，大規模損失得以避免。
臺州是拼多多塑料制品的大本營，拼多多平臺上臺州產業帶所占類目比重，已經達到約三分之一。而目前，參與拼多多“新品牌計劃”定制研發的企業已經超過1500家，累計推出定制化產品達4000多款，訂單量突破4.6億單，今年三季度日均定制化商品銷售量超過200萬單。
拼多多副總裁陳秋對《中國企業家》表示，新品牌計劃里的“反向定制”，主要集中在選品環節。生產什么樣的產品，對于經驗豐富的電商商家來說不是難事，但對大多數中小制造企業，都是摸著石頭過河。拼多多不介入生產環節，“我們看到，智能制造已經是趨勢，平臺要做的是提供消費洞察，提高產品銷售的成功率。”
電商的用戶大數據，能直接幫助企業打造“爆款”。臺州華萍生活用品有限公司（以下簡稱“華萍”）生產的智能垃圾桶，拼多多直接建議將顏色設定為玫瑰金，傳統的銀色不銹鋼更適合出口，在國人審美看來，銀色顯得沒有溫度。經過建議改動后的產品，上線后持續霸榜類目銷售額冠軍，目前累計銷量超過15萬個。
此外，拼多多還非常清楚，平臺上每個類目的單品成長路徑，甚至可以給予商家未來的產品銷量預測，宏觀上幫助商家了解當前市場的競爭情況，微觀上給出產品具體的定價建議等等。
借助拼多多新品牌實驗室的數據支持，友耐在小眾市場中挖掘出增量空間，林利敏稱之為“從紅海市場中尋找藍海”。
友耐的生產車間，工人正在包裝產品。攝影：程璐
據陳秋透露，一開始，拼多多的“新品牌計劃”多與代工大廠合作，到后來，拼多多發現，有很多像友耐這樣的中小企業，自己從平臺里“冒”了出來，并且隨著平臺體量的增長，各個類目里，都殺出了一批銷售額過億元的企業。他們從草根中崛起，戰斗力極強。
“這些企業還有一個共同特點是，先有量再有品牌。他們都是先從流量開始做制造，然后再做品牌。”陳秋說。
從貼牌到自有品牌直到現在，林利敏還經常能聽到公司運營團隊的哭訴，“誰家又開始打價格戰了，誰家又開始了五折活動”。當過兵的林利敏每次聽到這些話，就感覺做電商和打仗差不多，商場如戰場，只不過，“頭破血流”在無聲上演。
林利敏清楚地認識到，價格戰會長期存在，特別是在拼多多這樣一個強調性價比的平臺上。“2019年競爭壓力特別大，這也給了我一些刺激，當時我們想，必須要走品牌差異化路線，不單單是產品升級，還要做出能代表國貨的品牌來，做出我們自有品牌的路線。”
只有做出品牌，才能逃離價格戰的怪圈。
華萍總經理周挺希望，未來中國用戶買垃圾桶的時候，“潔安惠”能夠浮現在他們的腦海里。攝影：程璐
2011年以前，華萍主要生產亞克力果盤、垃圾桶等日用塑料產品，代工產品遠銷中東、日本等地。2012年后，華萍陷入發展瓶頸，銷量逐年下滑，“下滑是不可避免的，材質單一，門檻太低，創新不足，想象空間不大。”2017年，“廠二代”周挺出任華萍總經理。
和父輩的墨守陳規不同，周挺將五金壓鑄、智能感應技術引入傳統塑料行業，研發制造了一系列智能感應垃圾桶和高端金屬垃圾桶，并改變過去數十年以貼牌加工為主的經營模式，創立了自有品牌“潔安惠”。
周挺給記者算了一筆賬，貼牌代工的毛利率在15%~25%，而自有品牌的出貨毛利率能達到35%，“我們不想回到過去的那種貼牌、代加工的模式，公司現在在擴大產能，更多還是會給到自有品牌。”周挺計劃2021年自有品牌的銷售占比要達到50%以上，目前這一占比僅為15%左右。
在以外需為主導的生態系統中，品牌并不重要，企業最重要的是獲取訂單，提供高質量產品，但切換到內需導向的生態系統，就完全不同。
在張春宇看來，提供高質量的品牌產品成為眾多企業的最大挑戰，“因為打造品牌特別難，絕大多數制造業企業都不愿意投入品牌建設，成本太高，成功的概率又太低，環境不斷變化，讓中小企業做品牌的風險變得特別大。”
這是行業內存在的普遍困境。周挺所堅持的自有品牌，目前營銷費用占公司總營收比例達到15%左右，“其實是一個比較高的數字”。
反觀國貨消費品牌新寵——元氣森林，正是燒下大筆營銷費用進入大眾視野，從KOL到新媒體投放、贊助熱門綜藝，大規模鋪開小紅書筆記，在短時間內形成品牌記憶，是元氣森林的崛起秘訣之一。
“現在回頭看德國的汽車發展歷史也一樣，成百上千個品牌，最終殺出來的也只有幾個，我想這一輪中國品牌也是‘千軍萬馬過獨木橋’，淘汰掉的會比活下來的多得多，這將是一個優勝劣汰的自然過程。隨著中國經濟體的發展，國貨品牌已經到了站起來的時候了。”張春宇對《中國企業家》表示，全球化的進程中，中國在需求側將扮演比以往更重要的角色，隨著國內市場的開拓，這個過程將自然而然地誕生一系列品牌。
周挺的愿望是，“潔安惠”品牌能成為清潔領域的“妙潔”，“現在當消費者買垃圾袋、保鮮膜這些清潔產品的時候，首先想到的就是妙潔，我希望未來中國用戶再買垃圾桶的時候，潔安惠能夠浮現在他們的腦海里，這就能算得上是消費者品牌，實現真正的價值。”
工廠產業數字化改造在這一批制造企業的擴產運動中，產業數字化改造正如火如荼地展開，企業希望借此突破產能瓶頸。
來自日本的工業機器人井然有序，機械臂各司其職，5000平米的偌大工廠里，只零星分布著不超過十個工人。這是浙江省第一條5G智能生產流水線，在飛劍的5G數據化控制中心里，訂單的詳細情況、生產線走到哪一環節，一目了然。飛劍集團董事長夏飛劍透露，這條新生產線投入資金高達1億多元，效率也比老工廠提升了一倍。
杯壺的制造工藝長且復雜，隨著制造業人工成本的增加，夏飛劍曾和朋友們考慮過，把工廠轉移到東南亞去。在看到國家提出雙循環戰略，以及浙江省大力推進產業數字化工作后，夏飛劍覺得機會來了，工廠改造勢在必行。
“痛苦期約是三到五年，一旦完成信息自動化改造，與國外相比，中國工廠至少還有10到20年的發展窗口期。”夏飛劍預計，1億多元的投入，3年以后能陸續回本。
飛劍新建的生產線，承接住了這一波銷量機遇。得益于反向定制的精準預測，飛劍集團產品銷量暴增，光是拼多多的訂單，就由以往的幾千只一下子漲到幾萬只，飛劍旗下施密特品牌2020年內銷收入實現10倍增長。
相比之下，周挺就遺憾于產能不足，在2020年錯失了2000多萬元的訂單。
華萍的工人生產流水線上，五人成隊的小組間競賽正在展開，這是周挺目前能想到的最好辦法了，用小組競爭和實實在在的獎勵，去激勵工人提高生產效率。“我們未來要投資1.5個億，去建造我們自有的智能工廠，改變我們目前產能受瓶頸制約的這樣一個狀態。”周挺下定決心，要去做智能化工廠改造，希望降低對人工的依賴。
除了降本增效，智能化工廠的改造還能解決人才缺口問題。友耐在2020年下半年剛剛搬進了15000平方米的新工廠，但在友耐門口的條形屏上，紅色的大字滾動閃爍：“采購、檢驗、倉管……多崗位長期招工。”缺人尤其是缺中高層電商管理人才，是浙江乃至全國中小制造企業遇到的共同難題，特別是“雙11”“雙12”大促期間，缺口問題顯得更加突出。
友耐的新工廠里，空出了一大塊位置，這是為2021年擴張產能預留出的空間。墻上貼的一張公司發展歷程表，有一半幾乎也都是空白。林利敏表示，“我們的發展歷程很短，但速度很快，這些預留出的空位，就是為了無限延伸，我希望公司的歷史能夠一直往前面走，直到把這面墻占滿。”
隨著國內大市場的進一步激活，國貨迎來了前所未有的發展機遇。新國貨復興的時代序幕拉開，國內市場正在成為品牌決戰的主戰場，哪些品牌將在狂歡中消逝，又有哪些品牌會涅槃重生，無人知曉。
