文 | 郭芙的妹妹
來(lái)源 | 螳螂財(cái)經(jīng)（ID:TanglangFin）
在最受疫情打擊的行業(yè)中，旅游業(yè)、餐飲業(yè)、娛樂(lè)業(yè)一定“榜上有名”。
相較于只能等待的旅游、娛樂(lè)等行業(yè)，在很多商戶心中，應(yīng)該還存在餐飲還能通過(guò)外賣(mài)進(jìn)行“轉(zhuǎn)危為機(jī)”的想法。
但危難之下，作為外賣(mài)行業(yè)的巨頭之一，美團(tuán)卻因漲傭金被罵上熱搜，并且遭到廣東省餐飲服務(wù)行業(yè)協(xié)會(huì)的集體抵制。
當(dāng)然，美團(tuán)被罵也不是一天兩天的事了，商家對(duì)美團(tuán)“吸血”的指控從來(lái)就沒(méi)有斷過(guò)，只是，商家可能也不曾想到，本該休戚與共的關(guān)鍵時(shí)刻，美團(tuán)竟還會(huì)盯著已經(jīng)“沒(méi)草吃”的羊繼續(xù)薅羊毛。
這樣的行為，怎能不被罵？
但細(xì)究下來(lái)，對(duì)美團(tuán)來(lái)說(shuō)，自身想要降低疫情黑天鵝的影響，除了不降傭，甚至漲傭，也別無(wú)他法了。
所以，疫情之后，商家與用戶的雙下跌，也是美團(tuán)必然要承受的結(jié)果。
流量模式與運(yùn)營(yíng)方式，注定了美團(tuán)的失守
“以前美團(tuán)就很過(guò)分，從來(lái)不為我們小商家考慮，很多時(shí)候我做一單外賣(mài)生意，刨除所有成本后，自己反而要貼一兩塊錢(qián)。想著單純把美團(tuán)當(dāng)作一個(gè)宣傳的渠道算了，也就忍下去了。但一場(chǎng)疫情，大家都顆粒無(wú)收，美團(tuán)還是那么高的傭金，那我們?cè)趺椿睿俊遍L(zhǎng)沙某家快餐店老板的抱怨，應(yīng)該是很多小商戶的心聲。
這也反映了，疫情只是偶然發(fā)生的催化劑，若沒(méi)有疫情，美團(tuán)的模式、運(yùn)營(yíng)方式以及商業(yè)價(jià)值觀，都決定了如今失守的局面。
首先，疫情按下的數(shù)字升級(jí)“快進(jìn)鍵”之下，美團(tuán)以流量為導(dǎo)向的傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)模式已失效。
美團(tuán)的模式，是以信息+配送服務(wù)能力掌握C端用戶，來(lái)獲取B端的“流量收稅”權(quán)。
商業(yè)社會(huì)，不管是販賣(mài)產(chǎn)品還是販賣(mài)流量，都無(wú)可厚非。
只是，美團(tuán)的這種模式已經(jīng)讓商家怨聲載道。
甚至在疫情將美團(tuán)的流量按下了剎車(chē)鍵后，不能給商家流量卻繼續(xù)收著高昂傭金，終于讓原本就與商家存在矛盾的美團(tuán)，被罵上微博熱搜，并遭到廣東省餐飲服務(wù)行業(yè)協(xié)會(huì)抵制。
餐飲企業(yè)與外賣(mài)平臺(tái)一直相互依托，“皮之不存毛將焉附”這種道理誰(shuí)都明白，只是美團(tuán)依然選了流量模式，承擔(dān)被商家抵制的后果，也是必然。
其次，當(dāng)數(shù)字化發(fā)展成行業(yè)必然時(shí)，美團(tuán)依然選擇擴(kuò)充流量邊界。
手握流量又靠流量賺錢(qián)，對(duì)于美團(tuán)來(lái)說(shuō)，時(shí)刻關(guān)注的都是怎樣擴(kuò)大流量池。
這也不難理解從共享單車(chē)到充電寶，美團(tuán)都要入局。
畢竟，對(duì)于美團(tuán)來(lái)說(shuō)，還算是高頻的共享單車(chē)和充電寶來(lái)，都是一門(mén)擴(kuò)大公域流量池的生意。
與此同時(shí)，阿里也在以支付寶開(kāi)放平臺(tái)擴(kuò)大公域流量。
但不一樣的是，在擴(kuò)大公域流量的同時(shí)，阿里更是以“數(shù)智中臺(tái)”、支付寶小程序以及客如云等軟硬件一體的方式，為商家提供了線下私域流量運(yùn)營(yíng)的有效解決方案。
因此，在餓了么與支付寶數(shù)字生活開(kāi)放平臺(tái)的合力已入佳境后，日均1億的流量對(duì)比美團(tuán)外賣(mài)+點(diǎn)評(píng)+單車(chē)+酒旅總共6500萬(wàn)的流量，美團(tuán)的公域流量?jī)?yōu)勢(shì)就黯然失色。
也就是說(shuō)，當(dāng)背靠阿里經(jīng)濟(jì)體的餓了么已經(jīng)有了平臺(tái)公域能力+小程序私域能力+數(shù)智中臺(tái)能力的完整數(shù)字化賦能能力時(shí)，美團(tuán)還依然只有公域流量，對(duì)比之下，商家選擇餓了么是不用思考的必然。
最后，“零和博弈”游戲里，美團(tuán)“贏”得市值，失去人心。
從美團(tuán)選擇流量模式開(kāi)始，就注定了與商家是一場(chǎng)“零和博弈”的游戲。
“只要我有100塊的進(jìn)賬，美團(tuán)都要分走10塊，根本不會(huì)管我還能不能活下去，所以我也不想再給美團(tuán)打工了。”快餐店的老板表示，要離開(kāi)美團(tuán)，準(zhǔn)備自己建微信群自己送餐。
截至2020年3月31日止的12個(gè)月內(nèi)，美團(tuán)的年度活躍商家數(shù)目為610萬(wàn)，較去年同期增長(zhǎng)5%，但環(huán)比2019年Q4季度的620萬(wàn)，足足少了10萬(wàn)家的活躍商家。
并且，在美團(tuán)最新一季的財(cái)報(bào)里，Q1季度營(yíng)收為167.53億元，不僅同比減少12.6%，環(huán)比更是下降超過(guò)40%。其中，外賣(mài)業(yè)務(wù)收入由2019年Q4季度的157億元，跌至95億元，環(huán)比下降四成左右；交易用戶數(shù)4.486億，同比有所增長(zhǎng)，環(huán)比2019年Q4的4.505億，下滑了190萬(wàn)。
此時(shí)，美團(tuán)的市值是多少？截止2020年5月26日，美團(tuán)總市值超過(guò)8099億港元。
在活躍商家數(shù)與交易用戶的環(huán)比雙雙下跌的情況下，美團(tuán)這樣的市值，實(shí)在諷刺。
贏得市值，失去人心。不知道美團(tuán)是不是依然覺(jué)得這筆帳很劃算。
疫情催化，行業(yè)變天
盡管美團(tuán)種種弊端已經(jīng)暴露在外，但“瘦死的駱駝比馬大”，美團(tuán)多年累計(jì)的流量紅利也依然存在，畢竟，不管是商家還是消費(fèi)者，在“路徑依賴”下無(wú)可避免存在一定的慣性。
但在疫情的催化之下，行業(yè)遲早要變天。
“以前，如果我們家不做優(yōu)惠或者優(yōu)惠少了，美團(tuán)就會(huì)把流量給我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。所以，有時(shí)候哪怕是虧錢(qián)，也要硬著頭皮把折扣做起來(lái)。但疫情之后，美團(tuán)的傭金還是那么多，流量卻沒(méi)以前多了。上個(gè)月（4月份）我一百多平的店子，營(yíng)業(yè)額平均一天還不到三千，還要給美團(tuán)抽成。這樣下去，我沒(méi)死在疫情里的店子，可能要死在美團(tuán)的吸血之中。”
這家“蒼蠅館子”的老板遭遇，可能是在本該共生共存的艱難疫情時(shí)刻，美團(tuán)對(duì)商家的普遍做法。
如果商家寒了心，“用腳投票”只是早晚。
尤其是，還有同行的襯托。
最艱難的時(shí)刻，面對(duì)廣東省餐飲協(xié)會(huì)的指責(zé)，美團(tuán)一直為自己叫屈，聲稱八成以上外賣(mài)商戶傭金比例在10%-20%，外賣(mài)每單利潤(rùn)不到2毛錢(qián)。而餓了么已經(jīng)一波又一波為商家降傭。
這些，大眾都看在了眼里。
根據(jù)易觀發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣(mài)市場(chǎng)年度分析2020》顯示，2020年第一季度，受疫情影響本地生活服務(wù)行業(yè)整體交易量明顯下跌，但疫情中后期開(kāi)始，餓了么的活躍商家、活躍用戶的恢復(fù)速度明顯領(lǐng)先于其他平臺(tái)。
并且，對(duì)于新品類(lèi)、新場(chǎng)景、新品牌的商家來(lái)說(shuō)，在上線外賣(mài)的時(shí)候，心里有了傾斜的天平，這也是為什么萬(wàn)豪酒店、迪卡儂等品牌首選餓了么。
更何況，數(shù)字化已是本地生活服務(wù)平臺(tái)行業(yè)發(fā)展方向與競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵，美團(tuán)即無(wú)心，也無(wú)力。
數(shù)字化的關(guān)鍵點(diǎn)在于，以技術(shù)的力量賦能商家實(shí)現(xiàn)公域+私域流量一體化的運(yùn)營(yíng)方式。
對(duì)于美團(tuán)來(lái)說(shuō)，為商家建立私域流量，是做不到也不敢做的事。
美團(tuán)從來(lái)都是做橫向的業(yè)務(wù)擴(kuò)張，在布局了多年的美團(tuán)云停止服務(wù)后，美團(tuán)已經(jīng)沒(méi)有了任何深入到縱向產(chǎn)業(yè)鏈的業(yè)務(wù)。即便是看似稍微重資產(chǎn)一點(diǎn)的運(yùn)力布局，據(jù)多家媒體報(bào)道，美團(tuán)的騎手相當(dāng)一部分都是與第三方勞務(wù)公司合作的。
這樣的美團(tuán)，又怎么有能力為商家做數(shù)字化賦能實(shí)現(xiàn)本地生活行業(yè)的數(shù)字升級(jí)呢？
美團(tuán)不能。并且不敢。
做流量交易的美團(tuán)，必須要把流量時(shí)刻攢在自己手里，才能“攜流量以令商家”，如果一旦商家有了私域流量，美團(tuán)就該自身難保了。
最重要的是，美團(tuán)做平臺(tái)，是一門(mén)只顧眼前利益的生意。
美團(tuán)的商業(yè)模型，以信息撮合，賺取傭金或者廣告營(yíng)銷(xiāo)的錢(qián)。
并且，無(wú)論是從現(xiàn)有餐飲業(yè)務(wù)，還是酒旅、生鮮、出行、充電寶、閃送等版圖，美團(tuán)的核心戰(zhàn)略始終是圍繞流量進(jìn)行收縮抑或擴(kuò)張。
這也就決定了，美團(tuán)的內(nèi)核就是做流量分發(fā)生意，可以控制商家的眼前流量，以“收流量稅”的方式實(shí)現(xiàn)自身變現(xiàn)，卻無(wú)法為其賦能規(guī)劃長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
這也是為什么商家對(duì)美團(tuán)“吸血”的指控一直不斷。
回望餓了么，如今，在阿里本地生活服務(wù)麾下，以支付寶為開(kāi)放平臺(tái)，到家業(yè)務(wù)餓了么、到店業(yè)務(wù)口碑、本地即時(shí)配送蜂鳥(niǎo)以及一系列數(shù)字化工具，已經(jīng)將B端與C端市場(chǎng)全覆蓋，以期更長(zhǎng)期的增量，與商家堅(jiān)守共贏。
馬云曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“過(guò)去，心有多大，舞臺(tái)就有多大；現(xiàn)在，責(zé)任心多大，舞臺(tái)就有多大。”
過(guò)去與現(xiàn)在之間，只是多了責(zé)任兩個(gè)字，但是企業(yè)的社會(huì)使命就被凸顯。
在疫情期間，餓了么承擔(dān)了企業(yè)責(zé)任，為商家抗事，為疫情買(mǎi)單，這一份刻在阿里價(jià)值觀里的責(zé)任心，是美團(tuán)望塵莫及的。
而在這天壤之別的價(jià)值觀下，餓了么和美團(tuán)的很多做法也走向“雙生共贏”與“零和博弈”的兩端。
兩個(gè)平臺(tái)，兩種價(jià)值觀，對(duì)比之下，高下立判。
如今，當(dāng)時(shí)代已經(jīng)吹響了數(shù)字化的號(hào)角，行業(yè)迎來(lái)變天，美團(tuán)的失守，早已有答案。
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